Инженерный код Вышки: ребрендинг МИЭМ НИУ ВШЭ
Задачи
Запуск обновления бренда, адекватно отражающего уникальность института, создание стратегических документов бренда и промовидео.
Действия
Аудит состояния бренда, разработка бренд-платформы на основе исследований, обновление визуального стиля, съемка брендового видеоролика.
Результат
Разработана бренд-платформа, проведен рестайлинг логотипа, создан полноценный брендбук и промовидео.
Предпосылки
МИЭМ — подразделение НИУ ВШЭ, «инженерное крыло», которое должно стать ключевым элементом в стратегии технологического лидерства ВШЭ.
Обладая потенциалом точки сборки инженерного бренда ВШЭ, институт столкнулся с рядом проблем. Бренд МИЭМ остается в тени материнского бренда ВШЭ, его идентичность размыта, а дифференциация на фоне топовых технических вузов слабая.
Целью проекта стало создание бренд-платформы, которая зафиксирует уникальные смыслы, ценности и позиционирование МИЭМ. На основе бренд-платформы предстояло создать новый фирменный стиль и видеоролик.
Бренд-платформа
Исследование
Начали с исследования текущего состояния бренда. Проанализировали открытые данные, рейтинги, отзывы, изучили сайт и соцсети вуза, выполнили конкурентный анализ в группе восьми ведущих инженерных вузов, обработали результаты онлайн-анкетирования студентов и сотрудников. На территории МИЭМ провели фокус-группы и проектную сессию с командой института.
Ключевые выводы, определившие бренд-платформу:
«Второй IT-факультет»
ВШЭ не ассоциируется с инженерным образованием, а МИЭМ воспринимается как «второй IT-факультет». Это привело к идее «Инженерный код Вышки».
Зачем именно МИЭМ?
Позиционирование не давало ответа на вопрос «Зачем именно МИЭМ?». Это потребовало формулировки уникального ценностного предложения.
ДНК бренда
Сильные стороны МИЭМ сформировали ДНК бренда (традиции советской инженерной школы + современная культура Вышки), слоган «Мышление. Воля. Продукт».
Ниша на стыке
Найденная конкурентная ниша определила позиционирование на стыке глубокой классической инженерии и цифровых технологий с фокусом на продукт.
Ценности
- 01
Инженерная воля
- 02
Основательность
- 03
Равноправие в сообществе
- 04
Профессиональное любопытство
- 05
Уверенность в «своих»
Элементы платформы
На основе исследований были сформулированы ключевые элементы бренд-платформы: суть бренда, генеральный слоган, послание, ДНК, миссия, видение, ценности, описаны личность и голос бренда. Созданы позиционирующие определения, выделены преимущества.
МИЭМ — инженерный центр Вышки. Мы соединяем фундаментальные знания, передовые технологии и бизнес-логику с инженерной волей к воплощению нестандартных идей. Наша роль — находить решения на физическом и цифровом фронтире и доводить их до результата.
Наше отличие — в синтезе двух культур: системного мышления и ответственности советской инженерной школы с гибкостью, свободой и цифровым профилем Вышки.
Слоган
Латинский вариант
Один из предложенных вариантов был на латыни, так как студентам нравится латинский девиз ВШЭ.
Inveniam aut Faciam — Найду или создам
Выражение Aut Viam Inveniam Aut Faciam (найду дорогу или проложу ее) приписывается Ганнибалу — так полководец ответил на сообщение о невозможности пересечь Альпы на слоне; передает готовность находить новые пути, волю к решению нестандартных задач.
Фирменный стиль
От буквы «Э» до кнопки
Работа над фирменным стилем включала в себя глубокий рестайлинг логотипа, создание визуальной системы (цвета, шрифты, графика), оформление социальных сетей, дизайн мерча. Визуально МИЭМ должен был гармонично сочетаться со стилем ВШЭ, но стать узнаваемым и современным.
Главным символом, идентифицирующим МИЭМ, стала «кнопка включения», встроенная в букву «э»: прозрачная и современная визуальная метафора инженерной сути — перехода к действию. На ее основе построен основной логотип и версии для разных коммуникационных ситуаций.
Два режима
В визуальной системе бренда кнопка служит переключателем между базовым (ВШЭ) и инженерным (МИЭМ) режимами. Первый — нейтральный, следует правилам Вышки, предназначен для внешних коммуникаций. Второй на контрасте с базовым использует оранжевый акцент, символы кода, ASCII-графику, ориентирован на аудиторию «в теме».
Брендбук
В полный брендбук вошли все варианты логотипа, описание фирменного стиля, необходимые паттерны, элементы оформления, шаблоны для соцсетей, правила, инструкции, дизайн 13 единиц мерча.
Отзыв
Не «ещё один логотип», а работающая система
Запуская проект по созданию фирменного стиля МИЭМ, мы ставили задачу, которая на первый взгляд кажется противоречивой: институт должен был получить собственное, узнаваемое лицо — и при этом остаться неотъемлемой частью Высшей школы экономики. Нам нужен был не «ещё один логотип», а работающая система, в которой инженерная идентичность института и бренд Вышки не конкурируют, а усиливают друг друга.
Мы получили решение, которое я бы назвал по-настоящему инженерным. Коллеги не стали украшать нас шестерёнками и микросхемами — они нашли точную метафору: кнопку включения, рождённую из буквы «Э» нашего логотипа. Переход от идеи к воплощению, запуск, инициация — это и есть суть инженерного образования, и она считывается мгновенно.
Мы перешли от интуитивного «мы — технари в составе Вышки» к осознанной системе коммуникации. Два режима бренда — базовый и инженерный — позволили нам говорить с каждой аудиторией на её языке: с абитуриентами и партнёрами — через принадлежность к ВШЭ; со студентами, инженерами и выпускниками — на «своём» языке кода, ASCII-графики и внутренней культуры. Один бренд, два состояния, ноль противоречий с брендбуком университета.
Прежде всего — целостность и применимость. Мы получили не красивую презентацию, а полный рабочий инструмент: логику логотипов на все случаи, модульную сетку, правила для соцсетей, мерч и даже инструкции, по которым любой сотрудник может создавать фирменную графику самостоятельно. Система живёт своей жизнью уже сейчас — и, что важно, она спроектирована с запасом для развития, как и положено хорошей инженерной конструкции.
Хочу поблагодарить коллег за глубину погружения. Это команда, которая понимает специфику высшего образования и умеет работать в сложной архитектуре университетских брендов — с уважением к материнскому бренду и вниманием к идентичности подразделения. В обсуждениях они были точны, гибки и последовательны — и искренне увлечены нашей инженерной культурой.
Рекомендую команду «Апрель» как партнёра, который проектирует бренды так, как инженеры проектируют системы: с ясной идеей, строгой логикой и продуманностью каждой детали.
Дмитрий Коваленкодиректор МИЭМ НИУ ВШЭПромовидео
При производстве видео у команды был ряд ограничений: короткие сроки (как это часто бывает) и отсутствие в МИЭМ визуально эффектных локаций. Поэтому ставка была сделана на историю и использование моушн-графики.
По сюжету ролика, первокурсник МИЭМ случайно надевает экспериментальные очки и попадает в гибридную среду, где проходит квест — тестирование инженерных способностей. Герой работает с «железом», цифрой, проявляет системное мышление и в финале получает приглашение в команду проекта. На реальные съемки в лабораториях наложен HUD-оверлей в стиле видеоигры.
Через короткую историю получилось передать основные смыслы: вовлечение студентов в проектную деятельность, интеграцию инженерных и цифровых компетенций и даже дружественную, «домашнюю» атмосферу, которая отличает МИЭМ.
Результат
Итог
Проект обновления бренда МИЭМ решал конкретную задачу: институт является частью ВШЭ, но его инженерная идентичность почти не считывалась на фоне других подразделений и конкурентов. В ходе работы собрали данные, сформулировали бренд-платформу, описали позиционирование на стыке классической инженерии и цифровых технологий. На основе этого обновили логотип и визуальную систему, выпустили брендбук и сняли промовидео. В результате у МИЭМ появились свои отличительные черты и инструменты коммуникации, которые помогают ему не теряться рядом с брендом Вышки и точнее показывать, чем он занимается.