Державинский: международный университет в русской провинции

Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина (Державинский университет) — классический университет, участник программы «Приоритет 2030», входит в топ-100 вузов России. Находясь в плотном окружении конкурентов, характерном для Центральной России, университет воспринимался как «крепкий середняк» без запоминающейся специализации.

Наша задача заключалась в том, чтобы выбрать сильный отличительный признак, зафиксировать его в едином нарративе и внедрить в точки контакта.

Мы провели конкурентный анализ в группе 16 вузов, аудит текущего позиционирования и цифрового следа, фокус-группы и глубинные интервью. Вместе с командой университета тестировали гипотезы позиционирования, оценивая их на аутентичность, уникальность, внутреннюю поддержку и потенциал развития.

В итоге основой для ключевой идеи выбрали самый яркий дифференцирующий фактор — высокий уровень интернационализации. Университет сделал ставку на «образование на экспорт» и стал точкой входа в Россию для студентов из 63 стран. При этом модель реализуется не в мегаполисе, а в историческом городе российской средней полосы.

Ключевую идею мы развернули в бренд-платформе: сформулировали миссию, видение и ценности, описали ДНК, личность и голос бренда. Для разных площадок подготовили позиционирующие определения разных форматов и описания отдельных видов бренда: образовательного, научного, международного и бренда работодателя.

Для Державинского университета мы придумали и сняли видеоролики: для российской аудитории, для иностранных абитуриентов и видеовизитку.

Имиджевый ролик для российской аудитории соединяет академическую классику, современный дизайн с элементами ИИ-генерации, легкую иронию и атмосферу кампуса. Мы показали один яркий день из жизни студента Державинского: репетиция игры на барабанах утром, потом проектирование в лаборатории, вечером хоккей.

Самым сложным было организовать людей. Например, найти дублера барабанщика для выступления на сцене и одеть его так же, как главного героя: наш студент-герой не умел играть на барабанах. С помощью ИИ мы оживили самого Державина — он присматривает за студентом и подсказывает, верно ли тот двигается. То есть за студента «играет» дух университета.

Ролик для иностранных абитуриентов получился музыкальным. В съемках на разных локациях приняли участие студенты из разных стран. За основу взяли хит «Мальчик хочет в Тамбов». В клипе четыре иностранца говорят на английском, французском, китайском и арабском, и каждый пропевает фразу «Я хочу в Тамбов» на своем языке.

Нигде нельзя было соврать, поэтому перевод каждой строчки мы досконально проверяли с профессиональными переводчиками и самими студентами: уточняли произношение и корректность грамматической конструкции. Фраза на разных языках звучит по-разному, где-то короче, где-то длиннее, и ее приходилось вписывать в музыку. Сложнее всего был арабский: его почти никто не понимал, а студент-иностранец плохо говорил по-английски. Справились: основная коммуникация на площадке шла на английском, на котором говорит почти вся наша команда.

Перед переводчиком из нашей команды стояла задача выслушать идею оператора-постановщика на русском и сказать то же самое актерам на английском. Объяснять приходилось не только слова, но и действия в кадре, эмоции и движения, то есть работать сразу на двух языках как минимум.

Помимо песни, исполнения и записи (ребята не вокалисты) в клипе были танцы. Танцоров нужно было организовать и объяснить им задачу: мы работали с хореографом и параллельно переводили все на английский. Сначала объясняешь сцену хореографу и танцорам, потом иностранному актеру на английском, подстраиваешь свет и снимаешь дубль.

На съемку у нас было три дня, не считая дороги, поэтому тайминги на локациях рассчитывали заранее: время на подготовку, длительность самой съемки и переходы между точками. И все это в сжатые сроки.

План пришлось ломать из-за внезапной смены погоды с солнечной на дождливую. Часть локаций была на улице, поэтому во время дождя мы срочно соорудили из отражателя импровизированный навес, чтобы не намокло оборудование. Затем на постпродакшне взяли кадры, отснятые в пасмурную погоду, и с помощью нейросети и монтажа превратили их в солнечный тамбовский день, не потеряв деталей. Посмотрев клип, вы вряд ли догадаетесь, что в один из съемочных дней шел дождь.

Еще одной непредвиденной сложностью стала съемка на катке — прямо на льду, среди играющих хоккеистов. Из-за холода, скользкой поверхности и агрессивного темпа игры нужно было соблюдать предельную осторожность.

Вдобавок в крытом катке было трудно коммуницировать: шум игры и переотражение звука внутри замкнутого пространства съедали слова. Команда нашла решение, выстроив живую цепочку общения между хоккеистами, актерами и сотрудниками катка — так удалось, например, подстроить штатное освещение катка под съемку.

По просьбе университета смонтировали видеовизитку — информационный ролик для официальных мероприятий, выставок и встреч с партнерами.

Для приемной кампании 2026 года мы разработали концепцию со слоганом «Смотри шире!». Он предлагает абитуриенту сместить точку зрения: привычные противопоставления («уехать или остаться», «рискнуть или выбрать привычное») на самом деле не жесткий выбор. В Державинском возможностей больше, чем кажется, и разные жизненные сценарии друг друга дополняют.

В рамках концепции мы предложили визуальный стиль и подготовили информационные материалы для приемной кампании: ключевые сообщения и тексты для разных носителей, рекламные объявления и креативы.

В подарок университету мы сделали фотосет. Получилось около 50 фото, которые можно использовать на сайте, в социальных сетях, рекламе и в любых других ситуациях, где требуется качественный визуальный контент.

Выбрать ключевую идею оказалось непросто. Вместе с командой университета мы прошли несколько сильных кандидатов: региональный think tank («мозг» и драйвер Тамбовской области), демографический оазис (университет как экспериментальная площадка семейной политики), классику XXI века (наследие Державина в современных форматах). Каждый вариант был аутентичен, опирался на реальные активы и находил сторонников.

Ответ оказался в самой ткани университета. Интернациональность здесь — не декларация, а повседневность: живая, разнообразная, разноязыкая среда в коридорах, аудиториях, на спортивных площадках. Именно это выделяет Державинский, и именно об этом университет может говорить честно, без натяжки. И это, пожалуй, самое ценное: когда бренд не нужно изобретать.